“小而全”商场百货如何破冰突围？
发布时间：2009-4-20 来源:中国时尚品牌网
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多年前一直盛传要与“银泰”联姻的华联商厦日前再爆新闻：全面停业三月，彻底改头换面。这不由让人对这家商场的去从产生了许多猜测。在解放路商场林立的“金三角”中，华联的处境有些尴尬：国商和润和几乎垄断了中高端消费群体，供销大厦则拥有固定的农村市场，“华联”身处夹缝之中，似乎能感受到游离于“金三角”之外的寂寥。
尽管“华联”对外宣称：“商场改建后，还是坚持百货商场的定位。”然而，在其“引进KTV，主攻”的措辞里，我们不难发现，对“华联”而言，这一次“转身”远非装修改造这么简单。
近日，走过市区“华联”商厦门口的市民，会发现这里正在施工。市区解放路上的首部观光电梯正在安装之中，而其外墙上的打折广告，已经挂了相当长一段时间了。这些都只是铺垫，6月至9月，“华联”将停业装修，这个已经有着十多年历史的商场将再次“改头换面”，希望用崭新的姿态再一次投入解放路商圈越来越激烈的竞争中去。
两度“转身”，苦涩还是甜蜜？
市区的消费者想必都还记得，6年前，“华联”也曾大动干戈停业3个月，进行商场的扩建和调整。经过改造，其营业面积从最初的6000平方米扩展到1.3万平方米，再次成为解放路商圈的有力竞争者。而那次大手笔扩建和改造，也引发了附近商厦的改造和装潢热潮。
然而，6年弹指一挥间。6年，对于以“天”计变的城市百货业而言，是一个漫长得可怕的数字。我们不能否认，在解放路这一商场林立的“百货金三角”中，华联的处境有些尴尬。“国商和润和几乎垄断了中高端消费群体，供销大厦的工薪定位，以及其一直拥有的固定农村市场，也为它守住了相对稳定的客源，销售比较有保障。”“华联”身处夹缝之中，似乎能感受到游离于“金三角”之外的寂寥。
在华联老总葛少钧的棋盘里，动与不动，似乎已是不用选择的选择。尽管葛少钧对外宣称：“商场改建后，还是坚持百货商场的定位。”然而，在其“主攻女装，电器、小百货等比重将有所减轻”的措辞里，我们不难发现，对“华联”而言，这一次“转身”远非装修改造这么简单。
据了解，此次“华联”改造的最大变化，还在于其顶楼将开出一个KTV，据悉目前招商工作已经结束，而观光电梯的建设，正是为了给KTV营业提供便利条件。这样一来，“华联”也将成为目前几大商场中，为数不多的与娱乐“联姻”的商厦。
“腾出更大的空间，专心做房东，这也会是市区中小型百货商场未来的一个生存方向。”有关人士认为。
意图打开中端女装市场
供销大厦刚开业时，曾因为第一个引进了电梯，一时间风光无限。而此次“华联”再装修，也把重点放在了电梯改造上。然而，事隔十几年之后，一部电梯的设置显然不可能再复制当年的风光。那么对于“华联”而言，在“改造电梯”的标签下，酝酿的其实是更大的突破――定位转型。
华联的掣肘在于它的面积，要想拓展非常之难。几年前，“华联”曾想将其后面的停车场纳入商场范围，可惜最后未成，这是业内众所周知的一段插曲。而银泰也曾有意借“华联”进驻绍兴市场，考虑到面积问题，最终放弃。按“华联”目前的营业面积来说，如果想做成一个“小而全”的百货商场，显然有些力不从心。
对此，华联内部员工也毫不讳言：
“改造，是因为生意难做。”据透露，目前华联和国商之间的营业额差距，少说也在两三倍之间。“商场定位是一个原因，规模和人气是最主要的原因。”所以，华联希望借这次装修，再次带动市场的注意力，继而带来人气，从某种意义上来说，引进KTV也是出于这个考虑。
而此次再装修，“华联”真正的目的，是摆脱“小而全”的定位，走相对专业化之路，从而和周边同行形成错位。据了解，重新装修后的“华联”将侧重于女装，并以销售中年女性为主。“现在就看招商情况了，转型后效果怎么样，现在谁都难说。”
市商贸办秦甫处长认为，“华联”未来的改造定位，比较符合目前商场的发展趋势。“从杭州或者其他一些大城市的百货商场布局来看，家电、日用品都在收缩，而服装、、黄金产品、奢侈品等所占的比例越来越大。”秦甫补充说，找准方向固然重要，不过一个商场要想积聚人气，其特色也是必不可少的，尤其在市区百货业竞争白热化的现状下，错位竞争确实是不错的选择。
而对于“华联”此次转型，其他几个商场显得比较平静。国商、润和都表示自己内部的微调年年都在进行，不会因此就改变路线。供销老总陈井奢也表示，供销刚刚进行完内部装修，不会“跟风”。
兼并还是突围？“小而全”商场的困惑
“华联”可以说是市区中小型百货商场的一个典型。在如今商场规模越来越趋向于大型化的今天，中小型商场的命运随之变得飘忽，是走兼并扩容的道路还是独立转型坚持自主？“华联”的转型对绍兴商贸界来说，是有一定的借鉴意义。
杭州商场的风云变化是绍兴的“前车之鉴”。早在上世纪90年代初，杭州商贸还有“十大商场”一说，而到了上世纪90年代中后期，这些商场中的大部分或转型或退出竞争，留下来的只有杭州大厦、银泰、解百和百大。前不久解百“吞并”元华，将自身的营业面积再次扩充1.8万平方米，也再一次印证了目前商场发展的趋势：没有最大，只有更大。而截止到目前，杭州四艘“商业航母”仍在不断扩张：杭州大厦将通过新建物业和收购、租赁周边物业等途径，使杭州大厦综合体发展成为总营业面积达60万平方米的超级巨无霸；银泰武林总店与百大签署了20年托管经营协议，将来三幢楼加起来的营业面积约为11万平方米；而解百“吃下”元华后，营业面积也将增至10万平方米。
绍兴的商场显然因为先天不足和消费环境的相对保守，不能同杭州的商场相提并论，但无论如何，规模化不能不说是一种趋势。杭州目前已经几乎找不到中小型社区百货的立足之地，而“华联”的转型同样是绍兴中小型商场的“突围之举”。
“像华联这样的面积，如果要转型，走高端专卖店的形式可能是最好的选择。”绍兴文理学院的章融教授认为，目前商场基本的两种生存模式有低端的超市模式和高端的专卖店模式，而“中间”这一块的生存空间非常狭小。“华联”的面积摆在那儿，注定不能发展成一个集购、玩、吃于一体的一站式购物中心。“所以如果想找到自己的生存方式，一定要走特色化、专业化的道路。”
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